Part 2. 如何理解媒介/内容/传播/意识集权?
笔者尝试把媒介理论和《消费社会》的理论相结合:
媒介是随消费社会演化的产物;
内容是消费主义用以自我实现的一种手段;
内容附着于媒介(e.g. 抖音平台和抖音内容的关系),前者在很大范围内是被后者限定的;而前者进一步影响了消费将以什么形式展现。
这里取用的是麦克卢汉和尼尔·波兹曼的理论。延伸一点笔者自己的理解:笔者认为它是古典哲学“语言决定思维系统”这一理念在以19世纪为始的新资本主义时代的具象化阐释。这一principle也被称为“语言相对论”,由语言学家爱德华·萨丕尔(Edward Sapir)和本杰明·沃尔夫(Benjamin Whorf)提出。对这一理论感兴趣的还可以参考《语言本能:人类语言进化的奥秘》一书,本书认为语言的诞生具有生物学基础和生物遗传性,语言并非可以随意创造的,语言和思维之间也非单一的决定性关系。
但是“媒介技术决定论”对于我们理解消费品仍然有非常重要、不可取代的意义。原因在于:我们所理解的消费品逻辑本身是一种推力(push)而非一种迫力(force)。因此,对于消费品的分析不可全然基于经济学的逻辑(供需、议价权、替代逻辑,非常“直男”,是一种绝对性的论证),必须要对“micro changes”给予充分的关注和判断。
要理解这一点,我们先以《引爆点》的内容为例。
引爆点:流行三法则
《引爆点》一书提出了流行三法则:
个别人物法则
附着力因素法则
环境威力法则
在本章,我们暂时掠过个别人物法则,介绍一下后两个法则。
附着力因素法则
这里的“附着力”,描述的是传播的信息内容当中有无足够吸引人、让人留下深刻印象的ticker。
《引爆点》中详细描述了国外一档幼儿教育的电视节目《芝麻街》《蓝狗线索》的案例。
国内的案例可以参考“脑白金”“蜜雪冰城甜蜜蜜”……虽然这个课题往下可以挖很深,也有各种科学研究的非常复杂的脉络,但从信息传递的角度,传统“三板斧”营销确实达到了“ticker”的效果。
环境威力法则
《引爆点》举了两个例子。
一个例子来自于纽约地铁。20世纪80年代中期美国纽纽约,犯罪率极高,犯罪是一个非常流行的事件,平均每年的谋杀案远要超过2000起。治安的好转在于一个很小的契机:整治纽约地铁环境。包括纽约地铁涂鸦、严抓逃票等等非常小的细节。这一实践是对于著名的“破窗理论”的反向运用。原因在于,当与人日常生活密切相关的周围环境显示出杂、乱、差的景象时,实际上给人以一种强烈的心理暗示:“这里是不受规则约束的”,或者“规则是可以打破而不用付出任何代价的”,由此在人的潜意识里埋藏下强烈的不安全感和攻击性。因此,由极小的triggers引发人的暴力行为的概率也于无形之中提高了。
第二个案例是南太平洋某小岛的青少年自杀率。
Key Takeaways:
《引爆点》提供了两大对于投资的有益Learnings:
某一潮流的形成不是线性递推的关系,而是存在很明显的“引爆点”,引爆点之后会有爆发式的增长。
牢记:“micro changes matter”。无论是附着力法则提到的对于信息的微处理能起到的效果,还是环境威力法则里大环境的小改变起到的完全不同的效果,总结下来都是:临界点附近的微改变推动质变,而临界点也是由微改变本身堆砌起来的(相比于前文提到的经济学主导的决定性思维,这里要求充分理解相对性思维)。
尼尔·波兹曼和麦克卢汉的传播学理论
麦克卢汉和尼尔·波兹曼是当代传播学理论两位重量级人物。波兹曼的理论可以理解为是对麦克·卢汉媒介技术决定论的进一步发展。尼尔·波兹曼最著名的三部曲《娱乐至死》《童年的消逝》《技术垄断》从不同维度来阐述他的媒介决定论,有很多有意思的观点,有时间可以读一下原著。
笔者尝试对媒介决定论做一个系统性的概括:
媒介即信息
媒介即权力
媒介即价值(观)
理解这套体系,有助于我们理解信息、内容、渠道的演化如何改变当前这个时代所处的消费社会结构。
媒介即信息
尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中用的第二章标题叫“媒介即认识论”。
波兹曼对比了纸媒出现前后、纸媒vs广播电台、以及电视时期,媒介对信息的塑造。波兹曼个人具有古典主义情怀,认为纸媒时代对人的抽象能力、深度思考能力有更好的训练,而电视时代“娱乐至死”(因为信息碎片化、以抓人眼球和收视率为KPI)。
进一步推演,信息的规模、传播和结构某种程度上决定了人类社会的形态,也进而影响了整个消费体系的结构和流变(对应“消费社会”的原理)。
媒介即权力
媒介即权力可以从两个层面上理解。
渠道即权力:电商和流量时代的玩法;
信息即权力。
媒介即价值(观)
引申出来的一个结论是:不存在所谓“技术中性”理论(e.g. 王欣、张一鸣),技术本身就有天然的价值倾向,而在技术大规模应用的前提下,技术本身的价值倾向会被放大为社会当中的一套价值体系。工具和技术是先创的,“落地”价值是后塑的,很大程度上是逃不脱社会规律的演化的(尽管创始人可能有着很好的价值初心)。这一历史反复上演,从Facebook到抖音,发展到一定规模上都有价值争议,我们能明显看到创始人在这些伦理风暴中的痛苦和沉思,以及最后的妥协(e.g. FB封杀特朗普一事,很明显看出小扎本身对于早期所谓的言论自由理念的违背;抖音也面临“奶头乐”的诟病,至今它只是有过之而无不及)。
未完待续。。
本文作者为BEDROCK成员Jolin,如对本文有疑问及希望具体讨论可添加微信:Zorz_1009
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