在消费品领域的投资中，理解品牌是一个重要的课题。品牌的作用，简化划分可以认为具备search cost和premium effect两种效能。如下图所示。
从投资角度，大部分品牌都不会处于绝对的极端，而是处于hybrid态。本篇研究作为BEDROCK的内部分享，主要聚焦于后者，即以premium effect为主导的、更加类似于奢侈品逻辑的品牌，尝试以社会学和传播学的角度，理解品牌的社会学实质和意义。
全文主要由三个部分构成：如何理解消费主义、如何理解传播媒介、如何理解奢侈品牌。
参考书目：
加粗为重点参考书目，建议阅读。
《高增长手册》埃拉德·吉尔
《消费社会》让·鲍德里亚
《景观社会》居伊·德波
《引爆点》马尔科姆·格拉德威尔
《娱乐至死》尼尔·波兹曼
《童年的消逝》尼尔·波兹曼
《技术垄断》尼尔·波兹曼
《理解媒介：论人的延伸》麦克·卢汉
《小众行为学》詹姆斯·哈金
《奢侈品战略》Vincent Bastien & Jean-Noel Kapferer
《Cross the Chasm》杰弗里·穆尔
《Inside the Tornado》杰弗里·穆尔
Part 1. 如何理解消费主义？
以鲍德里亚《消费社会》为参考，尝试理解自人类进入资本主义时代以来，以消费为表象、以社会生产力和生产关系变革为实质的消费图景。
《消费社会》核心思想：
首先要理解，鲍德里亚所定义“消费社会”，不是我们今天所谈的“消费主义”、经济学意义上的“消费”，以及单一或具体的“消费品/品牌”。鲍德里亚是从社会学的视角，从生产关系和社会关系总和的流变上，描述了一种符号化、象征化和权力变迁的系统，称之为“消费社会”。
这个概念比较费解，但是非常具有见地。笔者尝试重新解构：
“消费社会”：在生产力富裕的社会系统下，以资本和商业为基础逻辑的，以符号主义为影响手段的，一种社会化权力分配系统以及对应的衍生的社会关系系统。
“消费主义”：今天社会概念里所流行的“消费主义”，可以理解为是鲍德里亚“消费社会”框架下的一种实现手段。“消费主义”的核心思潮是以“消费”作为“自我实现”的手段，参考小红书、抖音/电商直播、微信软文等等手段，成功的marketing作品均是以此为principles。“消费”=“自我实现”的等式基础上，集成了各种消费品广告、消费手段（例如社交媒体传播）、以及价值定义（例如颜值经济）。
“消费”：经济学里所阐述的消费，是对于需求的一种解决方案。例如，作为基础消费品（刚需消费品）的粮油米面，满足的是温饱的生存需求；作为更高阶的美食、美妆等消费，满足的是自我表达和自我享受的需求（马斯洛需求体系的最上面两层）。
“消费品”“消费品牌”：构成经济学意义上“消费”、和鲍德里亚意义上“消费社会”的基本单位/原子。“品牌”有两种含义：一是作为消费品生产的一种区别方式（对应我们模型里的search cost），二是作为符号化的单位构建“消费主义”和“消费社会”的工具之一。具体分析可见后文。
物与拜物形式：如何理解“符号化”
鲍德里亚解析“物”的含义：
消费与生产的关系：经济学意义上的消费是“需求”的解决方案。但是，在一个生产力高度富余的社会，生产系统会创造它自己的镜像/工具：需求无限更新的系统。这种镜像的实质是一种高度体系化的文化系统、符号系统、编码系统、沟通系统、道德系统、时间系统、生产资料的分配系统、生产关系系统——它的实现形式主要以“消费”来表达。消费是对劳动力的一种现代化驯化。
消费社会里的“物”：首先要理解的第一层含义叫做“丰盛”，“丰盛”是一种视觉系统、或者说符号的形象化系统，传达“富余感”。要想理解“富余感”，可以和“带宽理论”相结合（“富余感”vs“贫瘠感”）。理解“富余感”之后，引出第二个概念，叫做“浪费”。“浪费”这个行为不能单单从经济学意义上理解，它本身就是某种权力和富余感的表达。要理解“富裕感”和“浪费”本身的力量，可以参考美国的消费行为：高度浪费的行为+即使贫穷也不储蓄的习惯。基于这两个概念，就引申出了消费的符号学意义：一个个消费品构成一个个符号，人们通过“符号”来表达和“获取”某种抽象的概念，例如，幸福就来自于符号的累积。单一的符号是幻影的碎片，整个体系的符号则构成了封闭的诠释体系。
增长的恶性循环：高生产-->高消费-->高生产。例如高强度的劳动产生的“熵增”由快速发展的医疗来消除，而医疗本身就是生产体系发展的结果。再比如“速度”的实现是以牺牲“安全感”为代价的，“安全感”的弥补由“消费行为”来实现。鲍德里亚认为，最后的结果就是，增长体现为数字的游戏；而数字被神化，再为一系列的循环赋予意义。
消费理论：消费是价值体系和权力分配的手段
富余与公平（总量与分配）：鲍德里亚对于资本主义社会发展以来的社会福利、转移分配等等进行了测算和考究，结论是生产力的进步并未显著变社会不平等的结果（对穷人的转移支付是与富人的财富加速集中为同步和前提的）。鲍德里亚提出，“增长在其本身的运动过程中，就是建立在这种不平衡基础之上”，称之为“缺陷在增长体系的功能性含义”。
资本主义对于权力的再分配：“资本主义制度中进步的东西不应视为客观的社会进步 ——也就是把所有具体的自然价值逐渐转变为生产形式，即转变为两种源泉。1．经济利益； 2．社会特权。”例如，空间权的出现是基于空间可被分配的基础。这一点可以和《奢侈品战略》中对于资本主义的阐述结合理解：传统的等级权力来自于“血统”（原点是暴力），而资本主义社会中的等级权力来自于资本系统（经济性=权力）。
体系的构建：基础：基于个体的心理学动因。--> 凝聚：基于集体的体系化价值认知。--> 由“物”来代表和实现的一致性理想。
消费的含义秩序：“消费是一种即时的、集体的生产功能”。可以对比的是传统的宗族体系，以某种道德进行规训；而消费以消费行为本身进行规训。逻辑在于，“消费”本身是被“资本主义”价值体系所创造的，用以取代传统清教徒式戒律的价值系统。在这个巨大的系统中，被人为创造的一个“缺口”是：“今天把个体当作不可替代的需要的领域，就是个体作为消费者的领域”，这也是我们理解“品牌”的重点之一。
消费系统在“个体”层面如何显现
鲍德里亚从以下几个维度论述了消费的符号系统如何“异化”人类的，便于理解这套理论，笔者一并总结如下：
商品层面，“独特性”是可以被工业化批量生产的：简单理解，就是消费品通过类、符号创造、区隔化的形式，将人类识别为不同clusters，再以工业化大生产的方式批量化满足“差异性”。有点拗口，但这里的核心mindset是，生产系统在反向塑造需求系统。
消费及其变体系统构成“多样性”：相比于传统的道德规训，消费本身的变体和衍生性非常丰富（考虑一下，宗教时代才多少教派）。这种衍生可以在于方方面面：商品本身、媒介本身（可结合下一节尼尔·波兹曼和麦克卢汉的媒介理论理解）、竞争本身、乃至身体本身、自我本身。
Key Takeaways:
生产体系定义需求体系。鲍德里亚认为，“需求体系是生产体系的产物”，“根据需求体系，我们知道需求并不与相关的物有关，不是一个一个地产生的，而是作为消费力量，作为更大的生产力范围里总体的支配性而出现的”，“需求和消费实际上是生产力的一种有组织的延伸”。“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能 ——并且因此，它和物质生产一样并非一种个体功能，而是即时且全面的集体功能。”人和消费品的关系并不是一对一的“人”vs“物”的关系，而是人和体系本身之间的关系，消费是一种支配性的手段。鲍德里亚全书都在论证这个观点。
消费社会是被资本主义创造出来的价值系统。系统的表达方式是以消费为载体的一系列行为，其中最重要的是要理解，这个社会为个体创造出的唯一缺口就是“个体作为个体，其独特性被尊重的领域，就是个体作为消费者的领域。”
作为系统的消费社会，背后是由一整套“权力结构”所支撑。本质上来说，资本主义的扩张带来的贫富不均是无解的问题。因为在这套系统里，权力的获取逻辑并不在于血统（暴力逻辑）、宗教（文化逻辑），而在于资本逻辑/经济逻辑。但并不是所有生产端的参与者都能成为掠夺者，投资的目的是需要识别生产端能够成为empire的那群人，而这需要结合后文的理论一起理解。
未完待续。。。
本文作者为BEDROCK成员Jolin，如对本文有疑问及希望具体讨论可添加微信：Zorz_1009
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