本文来自于BEDROCK成员Eva
从奢侈品的起源来看，19世纪以前，一直都被排除在社会和经济活动之外服务于仅仅一小部分的阶级群体，而从20世纪才开始征服大量工业品进入消费社会，那么究竟奢侈品凭借什么不断征服了世界？《奢侈品战略》的作者从社会学的角度帮我们厘清了奢侈品的实质究竟是什么，才能够更好地理解在实际中奢侈品品牌的竞争力和长期空间。
奢侈品的定义：
奢侈品的“范式”：
作者认为奢侈品在过去是社会分层的产物，但现在奢侈品扮演的是社会分层的推动者。民主化瓦解了社会分级，但是如今人们仍然会对社会阶层是否存在有着分歧和讨论， 那么奢侈品与社会、个体究竟是什么关系？最初，奢侈是世袭阶层用来彰地位的标志，形而上学，人人都需要服从。而当18世纪理性思潮和启蒙哲学兴起，比如神话开始消失，人们变得“理性化”，甚至在全球化的推动下界定了当今的西方社会，任何至高无上的阶级都将不复存在。但人类真的再也不需要任何社会分层的表现形式了吗？如果没有，人和人之间缺乏差异性，反而可能会陷入互相模仿引发混乱和无序的状态，因为我们非常需要知道自己和别人的差异是什么，我们处于社会上的什么位置。社会分层的表达形式需要重新建设，但绝不再是以“世袭”这种确立方式，而是凭借自己自由、民主地找到在这个社会所处的位置。而奢侈品的品牌就是在帮消费者建议“这就是你在社会所需要的符号”。
给自己 vs 给他人的奢侈品：
给他人：奢侈品需要具有社会标签的功能，奢侈品品牌必须传递的是社会地位的象征，否则就不是奢侈品。如果一个奢侈品极度与自我相关、私密，是无法效仿和传播的，比如一些富豪喜欢在与世隔绝的私人小岛看书等。给自己：奢侈品的表达是需要有高度个人化色彩的。因此一个奢侈品牌应当由人起源和实现，具有着象征意义和文化底蕴，与消费者真实的“自我”共鸣，否则品牌是无法收获和依赖一帮忠实客户，而被潮流吸引的那帮人是不会成为品牌的中流砥柱。但不可否认的是“他人”和“个人”之间确实存在一定矛盾，以LV为例子，有多少人在说着不认同LV，觉得它庸俗，但是又同时在享受在街上拎着LV黄色纸袋的光彩？*这里再聊一下在看的ulra-luxury汽车品牌，从“给自己”的这个定义来看，一个奢侈品牌必须通过不同方式（无论是传奇的创始人、f1战绩、空气动力学的设计等）打磨自己品牌神话，不断为虔诚的消费者创造梦想的蓝图。作为汽车品牌，不可避免，创造力和技术含量（速度等）就是支撑着其品牌文化和消费者梦想的内核，今天法拉利给消费者塑造的梦想基于引擎带来的速度和声响，但如果有一天法拉利跑得比街上其他车还要慢，梦想被戳破，法拉利还会是奢侈品吗？虽然大家总在说爱马仕即使不再使用今天所谓的稀有皮也还会是爱马仕，但稀有皮于爱马仕作为奢侈品包包品牌而言，是必要条件而非充分条件。
奢侈品和金钱、时尚、艺术和宗教：
与金钱：
货币在长久以来被作为测量和划分交换关系的“尺”，它推翻了社会的阶层，让民主均衡分配。金钱是社会通用的语言；而奢侈品是金钱的表达方式，将社会结构化、精细化。社会在过去一直由于战争、政治、经济不断撕裂重组，如今社会越来越和平（希望不是暂时）和全球化的年代需要新的分层形式，而奢侈品将金钱加工为社会等级，它的象征价值不再能以货币单纯衡量，因此人们可能愿意接受远超于其使用价值的价格，但极高的标价也并不意味着就是奢侈品，比如一些造价极高却没有任何象征意义的珠宝。
与时尚：
如今品牌的“时尚”和“奢侈”界限十分暧昧，时尚品牌也希望被看作是奢侈品，但二者其实需要清晰的界定，也能从投资角度帮我们分清哪些公司是真正的奢侈品公司，哪些是时尚品牌。在表达自己的不同、避免被模仿时，时尚抗拒由奢侈品塑造的阶级的垂直分层，它只接受社会水平的分化，他们的混搭、风格是为了竞争，为了和自己水平的芸芸大众区分开。
与艺术甚至宗教：
如果先从宗教和艺术的关系来看，有三个阶段，第一阶段宗教希望通过艺术表达（绘画、音乐等）赋予了各种“神圣”形象，让牧师等权利代表与老百姓区分开，这时的奢侈品和艺术品拥有着同样的客户；第二阶段，无神论出现，超然不再是目的，内在美成了主流，但仍然在追求永恒，这时的奢侈品只是精英的特权；第三阶段，民主社会出现，当代艺术开始极度个人化和享乐化，不再扮演信息的传递者，而是情感丰富的表达，奢侈品品牌和艺术的距离开始拉近，也开始和即时的个人享乐和创造力紧密关联。奢侈品和宗教、艺术三者非常相似，都是在要求牺牲自己去换取一种超然的能力，只有当自己的付出多得不理性不对等，那么最终得到的东西才会最迷人。作者在这里还提到意识形态的终结时当代年轻人对奢侈品疯狂迷恋的原因之一，也是一个很有趣的观点，在多个国家验证着，青少年的梦想不再是构建一个全新的社会，甚至大多数年轻人都已经不再有理想，他们所希望的可能只是身份提高或者和社会里其他成员不断的交流沟通，而奢侈品则为他们提供了“我们”的认同感。*从这里我们也能理解近年来社交媒体的出现对奢侈品品牌的催化作用，但也如jolin所提到的，在更远的未来，AI的出现会不会再次改变社会成员之间的交流方式，那时的大家寻找互相之间的认同感的媒介又会是什么？
奢侈品 ≠ 高档品：
奢侈品因为随着社会分层和工业化定义的发展，曾经的奢侈品可能不再适用于现在的人群，每个人都有不同的定义，人们试图用单一的标准来划定奢侈品。*比如，大家都在用少数上层人士的选择来定义奢侈品，如果这个逻辑成立的话，那么奢侈品品牌在各国的销量应该十分均匀，但现实并非如此，中国和美国的富豪们对奢侈品的定义可能截然不同。再举个例子，有些观点认为品牌的主要客户群体决定了品牌是否为奢侈品，那么自然也需要请很多明星达人来吸引着这群客户的注意力，特别是2%的VIC们几乎占据了品牌接近40%销量。但就如前文提到的，真正制造梦想和满足的应该是品牌和产品本身，爱马仕没有任何代言人/大使不影响其奢侈品的定位，而不断请最爆红的明星带货却忽视灵魂建设的品牌却被拉下了奢侈品的神坛。因此，作者提出奢侈品应当是一系列条件的总和，而条件具有连续/不连续性，也有着不同概率，但奢侈品是所有范围的极限。与高档品的对比，能够从相对概念让我们明白奢侈品究竟是什么。高档品/超高档品最重要的是性价比，比如其技术和广告的投入必须和价格成比例，它衡量着消费者收入的最高水平，等价于你努力工作的真实程度。因此，消费者在购买高档品的时候是完全理性的，他们需要货比三家；但奢侈品并不一样，它的任何特质都应该天然杜绝和竞争者进行比较，避免被选择，它传递的就是至高无上的创造力和自我，让消费者失去理性地进行购买，愿意支付远超于其性能的价格。
*从奢侈品公司的角度来看，高档品/超高档品公司追求的是不断以越来越低的成本换取更高的收入和利润空间，而奢侈品公司其社会分层的能力赋予了其强定价能力从而实现更低的margin，爱马仕坚持不节省成本，亲自培养工匠，每个工匠全程手工制作每一个kelly包 ，但不影响其逐年升高的毛利。
反市场营销法则：
基于奢侈品的本质，作者由此提出了24条“反”高档品和奢侈品的营销法则，这里就不再每条都具体展开了，比如奢侈品不需要比较，时刻保持自身的独特性，主导客户的选择而不是迎合；客户不能够轻易买到；不促销，广告是为了制造梦想；不需要无限回应增长的需求，和非目标客户也要保持沟通，确保熟悉品牌客户远多于真正买得起的客户，这样才是“给他人”的奢侈品；不需要大规模的共识，而是像宗教一样由圈定一小部分忠实客户开始；不断提高平均价格等，这些法则都在我们对比市场中各奢侈品品牌得到了很好的验证。
奢侈品市场规模：
奢侈品的市场规模取决于全球不同区域目标消费者的规模*财富中可支配收入*奢侈品支出比重%（购买频率* 价格），因此我们需要不断验证这几项决定因素的变化，而书中提到的几个相关点值得展开一说。
定价：世界上HNWI的数量越来越多，特别是中国等新兴国家，是奢侈品市场如今快速增长的驱动力，但同时从下图数据（只截止到2011年）可以看出，奢侈生活的成本在逐年攀升，与基本生活成本的差距越来越大，这意味着如果品牌不快速提价划清“界线”，那么HNWI们将失去对这些品牌的兴趣。
低频 vs 高频消费者：在2000年初，作者从不同的国家角度来看，认为西方中产阶级收入的增长低于各种费用的上升速度，即使他们的财富可能是中国人的10x，但他们认为自己和孩子未来都会更加贫穷，所以他们在奢侈品的购买上十分谨慎。而彼时中国年轻人看到的是经济不断发展，收入高速增加，认为自己会越来越富有，这种信心让“奖励型”的低频消费也高于其他国家。
*但假设长期中国中产阶级未来也面临当初西方世界的困境，那么将大量资源倾斜于吸引低频消费客户的品牌是否会面临挑战，在品牌战略上关注高频消费者的奢侈品更具有竞争力？
中国市场的过去和未来：过去急于经济发展的中国还来不及培育自己的文化和品牌就开始进入全球化，第一代的富人几乎都是白手起家的穷人，西方的奢侈品品牌解决了他们建立全新的阶级、和周围的人区分开的需求，获得了走向全球证明自己实力和崛起的能力，目前的中国消费者可能仍然处在这一个阶段，但未来随着国际地缘局势、中国内生经济变化，中国作为最大的奢侈品市场又会怎么发展，值得持续思考。
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